Размещение слоганов и коммерческих объявлений в троллейбусах, автобусах и другом наземном транспорте дешевле, чем на телевидении или в печатных изданиях. Но важно не ошибиться с рекламоносителем и видом рекламы. Их выбор зависит от целей компании.
Идеи для «раскрутки» бренда
На первый взгляд, реклама на наземном транспорте – штука выгодная. Ярко раскрашенные троллейбусы, автобусы, трамваи и автомобили, перемещаясь по городу, попадаются на глаза более широкому кругу людей, чем статичные щиты с «наружкой». Но, как правило, бортовую рекламу используют лишь крупные компании – владельцы национальных брендов. И дело здесь не только в том, что они располагают солидными рекламными бюджетами.
– Использование этого рекламоносителя не влечет за собой прямого увеличения продаж, – убеждена Ирина Полякова, менеджер по рекламе холдинга «Полар». – Эта реклама хорошо работает на завоевание лояльности потребителей, на повышение узнаваемости бренда и поддержание благоприятного имиджа компании.
Рассматривать же ее в качестве продающей не стоит. Продажи растут только в том случае, если комбинировать этот инструмент с другими видами рекламы.
Такого же мнения придерживаются и в других компаниях, опрошенных изданием «Свой Бизнес». Например, Procter&Gamble рекламу на наземном транспорте использует только тогда, когда важно обеспечить массированное присутствие по всем возможным каналам и на все рекламные мероприятия выделено достаточно денег.
Существенную долю себестоимости такой рекламы занимает нанесение изображения на борт автобуса или троллейбуса. Слишком часто перекрашивать технику транспортным предприятиям или агентствам, специализирующимся на этом виде рекламы, невыгодно. Поэтому стандартный срок контракта на использование бортовой рекламы – полгода, минимальный – три месяца.
Реклама на транспорте может быть креативной и запоминающийся
– Это достаточно долго, – отмечает менеджер отдела рекламы торговой компании «Старик Хоттабыч» Максим Чабаненко. – Поэтому движущаяся реклама подходит не для всех рекламных кампаний. Например, таким образом не имеет смысла сообщать потребителям о проведении каких-либо акций, направленных на стимулирование продаж. Как правило, они длятся всего один месяц. За это время люди успевают увидеть рекламу, принять решение о покупке, прийти в магазин и купить товар со скидкой. Срок же в три месяца покупателей расхолаживает, и они не спешат воспользоваться выгодным предложением компании.
Но заключать договор на месячное размещение рекламы невыгодно. Ведь в этом случае она обойдется в сумму, составляющую более 60% от стоимости размещения на полгода.
Впрочем, основной недостаток бортовой рекламы – не в длительности контрактов. Главная напасть, достающая всех рекламодателей, – это грязь, которой транспорт «обрастает» дождливой осенью, слякотной зимой и весной. Подтеки и разводы могут изменить изначально красивую рекламную картинку до неузнаваемости, что, конечно, не способствует благоприятному восприятию бренда. Кроме того, грязь может залепить важную информацию, которую компании пытаются донести до потребителей, – номера телефонов или адреса магазинов. Особенно это характерно для маршрутных такси, борта которых спускаются очень низко к земле. Поэтому все эти моменты обязательно нужно учитывать при разработке макета бортовой рекламы: самый важный текст желательно располагать повыше.
Еще один минус этого способа рекламирования – отсутствие инструментов, позволяющих измерить его эффективность. На вопрос, какой конкретно эффект принесла вашей компании бортовая реклама, не смогли определенно ответить ни в одной из опрошенных компаний. Чаще всего звучало: «Она хорошо повлияла на узнаваемость нашего бренда». А свое отношение ко всем подобным акциям специалисты по рекламе выражали как «сдержанно-оптимистичное».
Таким образом, давать бортовую рекламу на общественном транспорте имеет смысл только тогда, когда компания созрела для того, чтобы тратить деньги на продвижение своих брендов, но не ожидает мгновенного взлета продаж.
А если раскрасить свою машину?
Выбор транспортного средства, количества бортов и их маршрутов зависит от поставленных целей и вида товара.
– Если компании нужна имиджевая реклама для нового или малоизвестного бренда, необходимо использовать не менее 20 «бортов», – советует генеральный директор рекламного агентства «Старый город» Илья Аникин. – Причем для такой рекламы лучше подходят троллейбусы или трамваи, так как их маршруты в основном проходят по центральным трассам города. Благодаря этому количество контактов с потребителями будет максимальным. Если же нужно охватить клиентов в конкретном небольшом районе, то лучше использовать борта автобусов. В этом случае достаточно будет двух-пяти машин. Самые популярные маршруты троллейбусов в Москве – те, что проходят по Садовому кольцу. Число желающих разместить на них рекламу обычно велико, и свободных бортов часто не бывает. Этот факт нужно учитывать при планировании рекламной кампании.
Избежать проблем, которые преподносит наземный общественный транспорт, можно только одним способом: использовать в качестве движущегося рекламного носителя автомашины, принадлежащие своей собственной компании. При желании их можно перекрасить в любой момент и содержать в идеальной чистоте.
– В 2002 году мы начали рекламировать с помощью автомобилей бренд слабоалкогольного коктейля «Трофи», – рассказывает директор по связям с общественностью компании «Хэппилэнд» Светлана Дрозд. – Приоритет такой форме продвижения был отдан не случайно: идеология этого бренда близка по духу людям, увлекающимся приключениями, экзотикой и экстремальными видами спорта. В этой стилистике было выдержано оформление принадлежащих компании машин «Нива». Одновременно с «Нивами ”Трофи”» на улицах появились «ГАЗели ”Трофи”», на которых мы перевозим нашу продукцию. Сегодня по дорогам России бегает около 300 машин со стилистикой этого бренда. Проект принес ощутимые результаты. Прежде всего, броские машины дали мощный имиджевый эффект. Во-вторых, наши дилеры и торговые представители получили дополнительный стимул к сотрудничеству с «Хэппилэндом»: мы дали им возможность приобрести новую «раскрашенную» машину по цене ниже заводской.